Venta Omnicanal, negocio, cumplimiento y riesgos

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Francisco Javier Carbayo

Asociado Senior del Área de Governance, Risks and Compliance

Ecix

Decía Estanis Martín, Director General para España y Portugal de PayPal, en una Tribuna para Cinco Días (http://cincodias.com/cincodias/2013/10/25/empresas/1382713105_798990.html), que “El cliente es hoy más “Rey” que nunca. Con autoridad para elegir cómo, dónde y a través de qué plataforma desea comprar, con audacia para generar corrientes de opinión favorables o desfavorables hacia nuestra marca o producto y con expectativas concretas sobre lo que espera en su relación con el comercio”, y añadía una definición de comercio omnicanal como “la nueva interacción del consumidor con las tiendas online y físicas a través de distintas plataformas. Es decir, el proceso de compra se unifica primando la experiencia que esta aporta al usuario sobre la plataforma elegida para ello.”

En definitiva, asistimos a un empoderamiento (perdón por el anglicismo, no he podido sustraerme a la moda de su uso), del consumidor, según el cual y entre otras cosas, y más aún en el entorno electrónico, le tiene que gustar tanto o más el proceso de compra, como lo que compra.

Esta situación, añadida al hecho de que cuando hablamos de plataforma de compra, podemos estar haciéndolo (y a veces a la vez) de tienda física, tienda virtual en web, mobile commerce, markets, comparadores, etc., redunda en una redefinición del concepto de Cumplimiento normativo en el entorno jurídico.

En este sentido, abandonamos definitivamente la mera consideración de los requisitos jurídicos y la consecuente creación de Condiciones de compra como punto de pivotaje. E iniciamos una nueva travesía en la que, partiendo de un exhaustivo conocimiento del negocio, se requiere valorar aspectos jurídicos en la interactuación previa a la compra (p.e. en redes sociales), al proceso de compra en su integridad y considerando las características propias de cada canal, a los aspectos reputacionales (rating, opinión, etc.) sobre la compra realizada y el propio proceso para llegar a ella, etc.

En consecuencia, el Cumplimiento normativo en Venta omnicanal va mucho más allá del checklist de requisitos traducido en textos de condiciones y la gestión de incidencias legales. Si realmente se quiere estar dentro del negocio y crear valor, se debe desarrollar un Mapa de riesgos capaz de representar, dimensionar, valorar y gestionar los riesgos, objetivos y subjetivos, que concurren en la venta de productos y servicios, en base a canales y destinatarios, pero también más allá de estos.

En definitiva, la necesidad de llegar al comprador allí donde decida estar, física o virtualmente, no sólo provoca la situación omnicanal, sino que requiere que el Cumplimiento normativo esté a la altura de la nueva situación, incorporado dentro del negocio y aportando el valor de una adecuada gestión de los riesgos en su creciente ámbito de competencia.

Intructor del Seminario Cumplimiento Normativo en Venta Omnicanal, Madrid 25 de Noviembre de 2014

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